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大陸委員會

大陸地區物品勞務服務「置入性行銷」認定參考

  • 日期:101-05-29

行政院大陸委員會 101.3

一、學者對置入性行銷定義

(一)有計畫的透過文字報導、畫面特寫、對白或劇情安排,以明顯的方式將特定產品、商標或服務,呈現在媒體新聞性或非新聞性的節目內容裡,並因而從特定業者手上取得金錢或非金錢的酬賞。(陸委會委託學者研究意見)

(二)策略性的將產品的品牌或服務商標置入電影、電視節目等,達到結合置入情境的生活型態,增加對產品或品牌的使用度及其說服力,目的希望消費者對產品產生好的印象或偏好。「置入性行銷」同時是一種廣告手法,與傳統廣告不同的是將產品品牌巧妙的運用到刺激消費者潛意識以達到廣告的效果。(陸委會會議學者發言參考意見)

(三)「廣告」要件:

美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)對於廣告的定義:「廣告是由特定而明示的廣告主,將其創意、商品、勞務等銷售,以付費的方式所做的非人際傳播」。根據此一定義,即揭示了廣告的四項基本概念:

1.廣告主必須明確:出資做廣告的組織機構或個人,即是廣告主(advertiser)。

2.必須付費:廣告訊息的傳遞必須透過媒體,因此,廣告主必須支付媒體刊播費用。

3.是經由媒體非以人際傳播的型式出現:廣告有別於個人親身銷售(personal selling),而是透過媒體傳達訊息。

4.廣告訊息不單是商業性質:除了傳遞有形商品的銷售訊息,廣告也販售無形的服務與觀念,如公益廣告、政令宣導、政治廣告、環境保護等。(陸委會委託學者研究意見)

(四)「新聞」要件:

新聞報導的判定可從下列要件認定:1.新聞價值性:新聞是否具有時效性、顯著性、影響性、與民眾接近性及趣味性認定。2.新聞處理方式:新聞報導面積與內容比例、照片處理是否符合新聞性及是否具有各方意見平衡性報導。(經濟部會議學者發言參考意見)

二、置入性行銷的法制化仍在發展階段

(一)「置入性行銷」是一個不確定法律概念,因此判別「置入性行銷」標準的明確性要求自始客觀即不存在,故只得依行為產生的「結果」來判斷。(陸委會會議學者發言參考意見)

(二)有關置入性行銷之判定標準以及實務運作仍處於累積經驗之過程,如國家通訊傳播委員會主管之「衛星廣播電視法」於修正草案中增訂關於廣播電視之「置入性行銷」定義;100年1月26日公布之預算法第62條之1禁止各政府機關以置入性行銷方式進行廣告,惟為解決衍生之各機關政策宣導上疑慮及困擾,101年1月13日行政院主計總處亦召開會議,重新釐清研訂相關政府廣告揭露及非屬廣告性質政策宣導之原則、範例。

(三)兩岸條例第34條對「置入性行銷」廣告並無特別認定規範,與國內對「置入性行銷」的判定標準並無二致,自亦受國內現行及後續增修法規之規範。

三、實務參考實例

(一)台北高等行政法院100年度訴字第1025號判決意旨

1.按廣告目的之促進消費,其實就是一種促銷推廣活動,很多行銷活動源之於促進消費的活絡度,因此不能單以是否有對價,來區分是報導或是廣告。

2.針對商品的介紹,已經達到商品本身的價格、功能、規格、使用方式或途徑,就足以是廣告,假如報導的本身已經涉入到商品之銷售內涵,本身就是一種廣告,無論其是否具有對價關係。

3.商品廣告是資訊的提供,而報導本身也是資訊的提供,就資訊的提供而言,是廣告與報導的交集,所以不能以資訊的提供就認定是廣告或是報導,而是以這樣的資訊在如何的場合或空間被提供,足以具體到特定商品在特定空間的交易可能性之促進為判準。

(二)台北高等行政法院100年度訴字第1026號判決意旨

專文刊載大陸某地區房價飆漲現象,乍看似為一般專題報導,實則導引讀者產生該地區為具有投資潛力之概念,並使不特定多數人知悉其宣傳內容,且通篇內容均極盡正面推崇之能事,原告主張其僅屬報導而非廣告,顯與事實不符。

四、判別參考意見

(一)平面媒體刊載內容係為「廣告」或「新聞」,可觀察該版面於每週同時段是否長期提供作為「廣告」版面,作為判斷該版面是否為「廣告」版之標準。(內政部會議學者發言參考意見)

(二)媒體業者與廣告主是否有對價關係,非認定其為廣告活動之唯一途徑。刊載內容中已出現價格、聯絡電話等資訊,非得有對價關係方可認定其為廣告。(內政部會議學者發言參考意見)

(三)若係以消費者使用商品為目的之內容,或提供相當充分之消費資訊,或可能發生消費關係者,均可認屬廣告行為。(內政部會議機關代表發言參考意見)

(四)「置入性行銷」是一個不確定法律概念,因此判別「置入性行銷」標準的明確性要求自始客觀即不存在,故只得依行為產生的「結果」來判斷。以涉及違反WTO的國民待遇原則的案例為例,不歧視原則本身無法判斷韓國行政命令是否歧視進口美國牛肉,但從銷售「結果」發現歧視的存在。主管機關應該有權限要求業者揭露廣告商資訊,甚至可進行事後審查,判斷該個案是否有「結果」的存在。(陸委會會議學者發言參考意見)

(五)監察院糾正案文意旨

1.平面媒體以「專輯」新聞方式刊播大陸各地風情、文化、旅遊、經貿…等內容,實則涉及以「新聞」方式置入性行銷,刊登大陸地區之「專輯」、「特刊」,實則為變相「廣告」。媒體規避相關法令,將大陸廣告化明為暗,購買臺灣新聞版面,行銷省市,並配合首長來臺行銷,塑造為親民及愛民的形象,涉及置入性行銷。

2.新聞自由的可貴,是新聞的內容可以自由的採訪、編輯,但明為新聞型態,暗則行銷,新聞淪為金錢買賣的商品,非屬新聞自由,並侵害民眾對媒體的信賴與新聞應獨立自主的專業。